O ABM Marketing muda uma lógica bastante comum no mercado B2B: em vez de tentar alcançar o maior número possível de empresas, a estratégia concentra esforços nas contas que realmente têm potencial de gerar valor para o negócio.
Essa mudança parece simples, mas altera bastante a forma de trabalhar marketing e vendas.
Em uma estratégia tradicional, a empresa costuma gerar leads, nutrir contatos e, depois, identificar quais oportunidades merecem atenção comercial. No ABM, o raciocínio começa antes: a empresa define quais contas são estratégicas e constrói uma abordagem específica para elas.
Por isso, o objetivo não é simplesmente personalizar um e-mail com o nome da empresa. É entender o negócio, os desafios, as pessoas envolvidas na decisão e o momento daquela conta para criar uma experiência mais relevante.
Neste artigo, você vai entender o que é ABM Marketing, quando essa estratégia faz sentido, como escolher contas estratégicas e como criar experiências personalizadas que aproximam marketing e vendas.
O que é ABM Marketing?
ABM Marketing, ou Account-Based Marketing, é uma estratégia B2B baseada na escolha de contas específicas que possuem alto potencial de negócio.
Em vez de tratar o mercado inteiro da mesma maneira, a empresa identifica contas prioritárias e direciona esforços de marketing e vendas para elas.
A Salesforce define ABM como uma abordagem estratégica que concentra esforços personalizados de marketing e vendas em contas de alto valor, tratando cada conta como um mercado específico. Salesforce
Na prática, isso significa trocar uma lógica de:
“Como gerar mais leads?”
por uma pergunta diferente:
“Quais empresas realmente queremos conquistar ou desenvolver?”
A partir daí, marketing e vendas passam a trabalhar com uma visão compartilhada da conta.
Por que o ABM Marketing é diferente de uma estratégia tradicional?
Em uma estratégia tradicional de geração de demanda, o volume costuma ter bastante importância.
A empresa produz conteúdos, atrai visitantes, converte leads e trabalha esses contatos até identificar oportunidades comerciais.
No ABM, a lógica é mais seletiva.
Primeiro, a empresa define quais contas fazem sentido. Depois, procura entender quem participa da decisão, quais são os desafios daquela organização e quais mensagens podem gerar interesse.
Essa abordagem é especialmente interessante quando:
- o ciclo de vendas é mais complexo;
- poucos clientes representam uma parcela relevante da receita;
- existem vários decisores envolvidos;
- o ticket médio é elevado;
- a empresa trabalha com vendas consultivas.
Além disso, ABM não precisa substituir outras estratégias de marketing. A própria Salesforce destaca que o Account-Based Marketing pode complementar a geração tradicional de demanda, em vez de eliminá-la. Salesforce
Como saber quais contas devem entrar em uma estratégia de ABM?
Escolher contas estratégicas não deveria ser apenas uma decisão baseada em tamanho.
Uma empresa grande pode não ser necessariamente uma boa conta para determinado negócio. Da mesma forma, uma empresa menor pode apresentar excelente aderência, potencial de crescimento ou forte alinhamento com a solução oferecida.
Por isso, a seleção precisa considerar critérios como:
Fit com a solução: a empresa possui características que combinam com o que sua marca oferece?
Potencial de negócio: existe possibilidade real de gerar receita ou ampliar o relacionamento?
Momento: existe alguma necessidade ou mudança que aumente a relevância da solução?
Potencial de relacionamento: existem oportunidades de construir uma parceria de longo prazo?
Prioridade estratégica: conquistar essa conta ajudaria a empresa a alcançar algum objetivo importante?
Dessa forma, a lista de contas deixa de ser apenas uma relação de empresas desejadas e passa a representar uma decisão estratégica.
ABM Marketing exige conhecer a conta antes de abordá-la
Depois de selecionar as contas, começa uma etapa essencial: pesquisa.
É preciso entender a empresa e, principalmente, as pessoas que participam da decisão.
Uma conta B2B raramente é composta por apenas um interlocutor. Dependendo da solução, podem participar da decisão profissionais de marketing, vendas, compras, tecnologia, financeiro e liderança.
Por isso, uma experiência de ABM precisa considerar diferentes interesses.
O diretor pode estar preocupado com resultado financeiro.
O marketing pode buscar engajamento.
Vendas pode estar interessado em performance.
Já operações pode estar preocupada com execução.
A HubSpot recomenda justamente identificar contas-alvo, acompanhar seus contatos, atividades e oportunidades e utilizar essas informações para orientar as ações de marketing e vendas. HubSpot Knowledge Base
Quanto melhor a empresa entende esse cenário, mais relevante pode ser sua abordagem.
Como criar experiências personalizadas para contas estratégicas?
Personalização é um dos elementos mais importantes do ABM Marketing. Entretanto, personalizar não significa apenas colocar o nome da empresa em uma campanha.
A experiência precisa demonstrar que a marca entende aquele negócio.
Personalize a mensagem
Em vez de apresentar todas as funcionalidades da sua solução, destaque aquilo que conversa diretamente com o desafio daquela conta.
Por exemplo, uma empresa que enfrenta baixa participação de parceiros pode receber uma comunicação sobre relacionamento e engajamento de canais.
Já uma organização que possui uma grande base de clientes, mas baixa recorrência, pode receber uma abordagem relacionada a retenção e relacionamento.
Assim, a mensagem parte do problema, e não do produto.
Personalize o conteúdo
Conteúdos também podem ser adaptados para diferentes contas.
Um estudo, diagnóstico, evento, apresentação ou material comercial pode utilizar informações relacionadas ao segmento ou contexto daquele público.
Consequentemente, o conteúdo deixa de parecer uma comunicação genérica e passa a funcionar como parte da conversa comercial.
Personalize a experiência
Em contas estratégicas, também é possível criar experiências mais próximas, como:
- encontros exclusivos;
- demonstrações personalizadas;
- conteúdos específicos;
- eventos;
- diagnósticos;
- experiências para diferentes decisores.
O objetivo não é criar algo complexo apenas por ser personalizado.
O objetivo é mostrar relevância.
Quais são os modelos de ABM Marketing?
Nem todas as empresas precisam criar uma experiência totalmente individual para cada conta.
Por isso, é comum trabalhar com diferentes níveis de personalização.
ABM one-to-one
É o modelo mais personalizado.
A empresa trabalha uma conta específica com uma estratégia praticamente individual.
Esse formato faz sentido quando o potencial da conta justifica um investimento maior de tempo e recursos.
ABM one-to-few
Aqui, a empresa trabalha pequenos grupos de contas que possuem características ou desafios semelhantes.
Assim, é possível manter personalização sem criar uma estratégia completamente diferente para cada empresa.
ABM one-to-many
Nesse modelo, a empresa trabalha um grupo maior de contas que compartilham características semelhantes.
A personalização existe, mas acontece principalmente por segmento, setor, região ou perfil.
A HubSpot também trabalha esses diferentes níveis de ABM, destacando que a personalização pode variar conforme o número e o valor das contas envolvidas. HubSpot
Como marketing e vendas devem trabalhar juntos no ABM?
Um dos maiores diferenciais do ABM é justamente a aproximação entre marketing e vendas.
Se marketing escolhe determinadas contas, mas vendas trabalha com outra prioridade, a estratégia perde força.
Por isso, os dois times precisam compartilhar informações sobre:
- contas prioritárias;
- decisores;
- estágio da oportunidade;
- mensagens utilizadas;
- interações realizadas;
- próximos passos;
- resultados.
A HubSpot também destaca a colaboração entre marketing e vendas como parte central da execução do ABM, utilizando dados compartilhados para acompanhar contas-alvo e oportunidades. HubSpot
Além disso, a colaboração não precisa terminar quando a oportunidade vira cliente.
Dependendo do negócio, a mesma lógica pode ser utilizada para expansão, retenção e relacionamento de contas estratégicas.
Como medir os resultados de uma estratégia de ABM?
Avaliar ABM apenas pelo número de leads gerados pode ser um erro.
Como a estratégia começa com contas previamente selecionadas, é importante acompanhar a evolução dessas contas ao longo da jornada.
Alguns indicadores importantes são:
Engajamento das contas
Observe quais contas interagem com conteúdos, eventos, comunicações e outras experiências.
Número de stakeholders envolvidos
Uma conta com apenas um contato pode estar menos desenvolvida do que outra com diferentes decisores engajados.
Oportunidades geradas
Acompanhe quantas contas estratégicas avançaram para oportunidades comerciais.
Pipeline
Analise o valor das oportunidades relacionadas às contas trabalhadas.
Receita
No final, é importante entender quanto de receita foi gerada ou influenciada pela estratégia.
A própria HubSpot oferece relatórios de ABM voltados para acompanhar engajamento de contas, progresso do pipeline e atribuição de receita. HubSpot
ABM Marketing também pode ser usado no relacionamento com clientes atuais
Um erro comum é pensar em ABM apenas como uma estratégia de aquisição.
Porém, contas estratégicas não precisam ser apenas empresas que ainda não são clientes.
A mesma lógica pode ser aplicada para:
- expansão de contas;
- relacionamento com clientes estratégicos;
- retenção;
- cross-sell;
- upsell;
- fortalecimento de parceria.
Assim, uma empresa pode identificar quais clientes atuais possuem maior potencial e criar experiências específicas para desenvolver essas relações.
Esse conceito se conecta diretamente ao trabalho da Triibo com relacionamento, fidelização, engajamento e dados.
ABM Marketing funciona melhor quando a experiência continua depois da venda
Conquistar uma conta estratégica é importante.
Porém, manter e desenvolver essa relação pode ser ainda mais valioso.
Depois da venda, a empresa pode continuar utilizando dados para entender participação, comportamento e oportunidades de relacionamento.
Nesse sentido, experiências personalizadas, benefícios, comunicação e ações de engajamento podem ajudar a manter a conta próxima.
A Triibo, por exemplo, trabalha com soluções de relacionamento, fidelização e engajamento para diferentes públicos, incluindo clientes, parceiros e comunidades. Triibo Negócios
Para conhecer uma aplicação relacionada a relacionamento e engajamento de públicos, veja também os cases da Triibo Negócios.
Como a Triibo pode apoiar estratégias de relacionamento com contas estratégicas?
O ABM começa com a escolha das contas certas, mas precisa de uma experiência consistente para gerar relacionamento.
É justamente nesse ponto que tecnologia, dados e estratégia passam a trabalhar juntos.
A Triibo desenvolve e executa soluções para empresas que precisam engajar clientes, parceiros, vendedores e outras comunidades. A operação combina estratégia, tecnologia, comunicação, dados e acompanhamento contínuo. Triibo Negócios
Em uma estratégia voltada a contas estratégicas, essa estrutura pode apoiar experiências de relacionamento, comunicação, benefícios, reconhecimento e engajamento de acordo com os objetivos de cada público.
Além disso, a Triibo possui soluções de fidelização que utilizam comunicação ativa e inteligência de dados para acompanhar comportamento, recorrência e evolução da base. Conheça a Triibo Fideliza.
ABM não é falar com menos empresas. É falar melhor com as empresas certas
O ABM Marketing parte de uma ideia simples: nem todas as contas possuem o mesmo valor ou potencial para o negócio.
Por isso, em vez de distribuir o mesmo esforço para todo o mercado, a empresa escolhe onde vale concentrar atenção.
A partir daí, pesquisa, personalização, alinhamento entre marketing e vendas e acompanhamento de dados passam a trabalhar juntos.
No final, a pergunta deixa de ser:
“Quantos leads conseguimos gerar?”
E passa a ser:
“Quais contas estratégicas estamos conseguindo aproximar da nossa marca?”
Se sua empresa possui contas de alto valor e quer criar experiências mais relevantes para esses públicos, conheça as soluções da Triibo Negócios e descubra como tecnologia, dados e estratégia podem transformar relacionamento em oportunidades de negócio.
