Por Paulo Pinho, CEO da Triibo
Depois de mais de 40 anos como executivo e empreendedor, continuo usando números como uma das minhas principais ferramentas de trabalho. Mas também estou cansado de ver decisões importantes orientadas por números que não sustentam as conclusões apresentadas com eles.
Minha resistência em divulgar determinados indicadores vem daí. Quando sei que um número será entendido como prova de algo que não consigo demonstrar, sinto que posso estar enganando quem me ouve.
O mercado, porém, cobra certezas. Uma promessa de aumentar vendas em 20% costuma ser mais sedutora do que uma conversa sobre as condições necessárias para melhorar o resultado. Quem explica os limites da análise pode parecer menos confiante do que quem promete sem hesitar.
Já vivi essa situação muitas vezes. E prefiro explicar uma incerteza, mesmo correndo o risco de perder o negócio.
Há diferenças importantes entre um número falso, um número apresentado de forma distorcida e uma interpretação que vai além das evidências.
Um dado pode ter sido inventado ou calculado incorretamente. Pode estar correto, mas ter sido selecionado porque favorece uma narrativa. Ou pode representar uma observação legítima à qual se atribuiu uma explicação ainda não demonstrada.
Os três casos podem orientar decisões ruins, mas exigem perguntas diferentes.
O resultado aconteceu. Por que aconteceu?
Uma campanha foi realizada e as vendas cresceram. Isso significa que a campanha provocou o crescimento?
Talvez. Mas o mercado também pode ter melhorado. A distribuição pode ter aumentado. Um concorrente pode ter enfrentado problemas.
E se as vendas não cresceram? A campanha fracassou?
Também não sabemos apenas olhando esse número. Ela pode ter ajudado a evitar uma queda. Um resultado aparentemente ruim pode representar uma contribuição importante num cenário desfavorável.
O desafio é avaliar o que teria acontecido sem aquela iniciativa. Nem sempre temos informações suficientes para fazer essa comparação com segurança.
Vivo esse dilema no meu próprio negócio. Temos programas de relacionamento em que a taxa de retenção dos clientes cadastrados é superior à dos clientes que não participam. Em alguns casos, observamos uma diferença de dez pontos percentuais.
É um resultado relevante. Mas sempre lembro que essa comparação, sozinha, não estabelece uma relação direta de causa e efeito.
O programa pode contribuir para a retenção. Ao mesmo tempo, clientes que já possuem maior afinidade com a marca podem ter mais interesse em participar. As duas coisas podem acontecer juntas.
Seria comercialmente mais fácil apresentar toda a diferença como resultado do nosso trabalho. Prefiro relatar o que observamos e explicar o que não podemos concluir.
O problema é que o mercado nem sempre quer ouvir essa explicação. Quer saber quanto vai ganhar, quanto vai economizar e em quanto tempo. São perguntas legítimas. O que não considero legítimo é respondê-las com uma segurança que os dados não permitem.
Minha confiança numa solução não me dá o direito de atribuir a ela um resultado que não consigo demonstrar.
O que existe por trás da conta?
Antes de aceitar um indicador, procuro entender o que foi medido.
Ao anunciar um investimento, a empresa está falando de uma intenção, de um compromisso contratado ou de dinheiro já gasto?
Na hora de apresentar crescimento, os períodos comparados são realmente equivalentes?
E, ao divulgar uma média, quais diferenças ficaram escondidas dentro dela?
Essas perguntas não são detalhes técnicos. Elas mudam o significado do número.
Também procuro entender por que ele foi apresentado. Existe pressão para demonstrar que um projeto funciona, justificar uma decisão ou mostrar que a empresa está acompanhando uma tendência. Essa pressão pode favorecer a interpretação mais conveniente, mesmo quando ninguém altera a conta.
É por isso que recomendo três perguntas diante de um indicador impressionante:
Qual é a fonte?
Sempre que possível, procure a informação original e entenda como ela foi produzida.
O que exatamente foi medido?
Verifique a definição, o período, o grupo analisado e a base de comparação.
Que outra explicação pode existir?
Pergunte o que mais poderia ter contribuído para aquele resultado.
Uma afirmação repetida em artigos, eventos e vídeos continua precisando dessas respostas.
A experiência ajuda. Também pode enganar.
Quando os números não permitem uma conclusão segura, recorro à experiência. Observo tendências, comparo situações anteriores e considero o que clientes, equipes e mercado estão sinalizando.
No final, minha intuição participa da decisão. É uma intuição construída ao longo de décadas, mas continua sujeita a erro. Por isso, questiono minhas próprias análises.
A experiência ajuda a perceber quando uma explicação parece conveniente demais. Também pode nos fazer enxergar um padrão antigo numa situação que mudou. Ela precisa dialogar com os dados e com outras perspectivas.
Aos executivos menos experientes, recomendo ouvir quem já enfrentou situações reais, além de procurar outras fontes de informação. Não descartem uma pessoa por considerá-la velha demais para estar atualizada. Idade, sozinha, não determina atualização nem competência.
Da mesma forma, muitos anos de carreira não tornam ninguém imune ao erro. O que merece confiança é a disposição de explicar o raciocínio, reconhecer limites e rever uma conclusão.
Comparar não dispensa entender
Tenho o mesmo cuidado com benchmarks. Um concorrente pode parecer bem-sucedido sem que você conheça sua rentabilidade, seus custos ou as condições que sustentam seu resultado.
Ao copiar uma estratégia com base nessa aparência, você pode piorar o próprio negócio.
Comparações são úteis quando ajudam a formular perguntas e investigar possibilidades. Tornam-se perigosas quando substituem a análise do seu contexto.
Isso também vale para metas. Considero legítimo assumir um objetivo difícil, desde que exista uma avaliação séria das condições para alcançá-lo.
A promessa se torna irresponsável quando alguém a vende sem uma base defensável, inclusive por não ter feito o esforço de investigar sua viabilidade.
Ambição não elimina a responsabilidade de analisar.
Continuarei usando números. Mas continuarei questionando-os.
Continuarei usando números todos os dias. Quero saber de onde vieram, o que representam e até onde permitem chegar.
Quando apresento uma ressalva, assumo responsabilidade pelo que digo. Posso estar confiante numa decisão e, ao mesmo tempo, reconhecer que seu resultado não está garantido.
Depois de mais de 40 anos de mercado, aprendi a desconfiar de certezas fáceis. Principalmente quando elas ajudam a vender aquilo que eu gostaria que fosse verdade.
Paulo Pinho
Quem é Paulo Pinho?
Com mais de 40 anos de experiência no setor de tecnologia, Paulo Pinho é engenheiro elétrico formado pela UFRJ, pós-graduado em Análise de Sistemas pela PUC-Rio e possui MBA pela Fundação Dom Cabral.
Ao longo de sua carreira, ocupou posições de liderança em empresas como Monydata, NCR e Teradata, onde chegou a comandar a operação brasileira por 8 anos.
Com uma trajetória que combina experiência executiva e empreendedorismo, atualmente está à frente da Synoro e da Triibo, empresas que integram tecnologia, estratégia e serviços em suas soluções de negócio.
